“北京向西一步，就是乌兰察布。”
从北京乘高铁向西，不到两小时就可到达位于内蒙古中部的乌兰察布市，这里是有名的“燕麦之都”、“草原酸奶之都”和“马铃薯之都”。
辉腾锡勒草原的小火车。 朱丽萍 图
近年来，随着旅游产业的火爆，各地文旅花式“整活”吸引游客，拥有丰富旅游资源和良好区位优势的乌兰察布市，也推出了一系列极具特色的文旅品牌。
6月16日-6月18日，澎湃新闻记者随“幸福就在这里”内蒙古参访团走访了乌兰察布多个旗县，了解当地的旅游建设和“之”系列文旅品牌打造。
辉腾锡勒草原的祭敖包仪式。 朱丽萍 图
乌兰察布之夜
夏日夜晚的乌兰察布，一改白天的旷野风情，变得温柔凉爽。乌兰察布站南侧，一条500米长的街区，灯火通明，人潮涌动，成为乌兰察布5.45万平方公里区域里，最炫丽的地方。
“北京向西一步，嗨耍新境界” 澎湃新闻记者 谭君 图
这是一条投资10亿打造的“国潮＋沉浸互动”游玩街道。街道中间，设有主题演绎舞台12处，专职演艺人员定时表演；设有娱乐打卡装置21处，供游客留念。街道两边是娱乐设施，以及美食、非遗、旅拍、民族饰品等方面的商铺。街道东头南北两侧，有剧场，正上演《金雕飞起的乌兰察布》，还有大马戏游乐场等设施。走在街上，游客的视觉、听觉、嗅觉、味觉，被全方位激发。
“乌兰察布之夜” 澎湃新闻记者 谭君 图
这条街道被命名为“乌兰察布之夜”。这多少让人联想到著名歌曲《乌兰巴托之夜》，毫不掩饰乌兰察布对“走红”的追求。街头的牌楼上打出了响亮的口号：北京向西一步，嗨耍新境界。
“北京向西一步，就是乌兰察布。”乌兰察布距北京仅240公里，是内蒙古自治区距离北京最近的盟市，也是蒙晋冀交界之地。“乌兰察布之夜”的巡逻工作人员介绍，每到周末和节假日，很多京津冀的客人会自驾到乌兰察布，而这个夜市就是专门为他们打造的。
乌兰察布境内有丰富的旅游资源。凉城县有内蒙古第三大内陆湖岱海；兴和县有华北地区最大人工林场苏木山；四子王旗有全国首批4A级旅游景区之一的格根塔拉草原；察右中旗则有世界上保存最完好的高山草甸草原辉腾锡勒草原；卓资县的林胡古塞是集观光、体验、休闲、养老、度假、娱乐为一体的山水休闲目的地；察右后旗的草原上，则分布着一片火山群。总之，乌兰察布11个旗县市区，几乎均有自己的特色资源。
“乌兰察布之夜”的建设始于2023年，由察哈尔右翼前旗（以下简称察右前旗）打造。据官方公布的数据，去年6月，“乌兰察布之夜”开街120天，客流量突破500万人次，直接营业额达1400余万元，并提供了2000余个就业岗位。而今年端午节开街首日，客流量突破25万人次。5月31日，“乌兰察布之夜”入选2024年自治区级旅游休闲街区名单。
“乌兰察布之夜”之后，察右前旗又开展了一次冰雪活动主题的乌兰察布“冬之夜”活动。乌兰察布希望游客们不只是在夏天来享受凉爽的夜晚，在下雪的冬天也能来。那句乌兰察布人家喻户晓的口号又添了一句：“北京向西一步，就是乌兰察布，四季旅游好去处。”
乌兰察布似乎捕捉到了“之”系列里的文艺强调。2023年“中国旅游日”，乌兰察布市一口气推出了12个“之”系列文旅品牌活动，如“草原之旅”“火山之约”“森林之韵”“原味之道”“冰雪之恋”。
辉腾锡勒高山草甸。 澎湃新闻记者 谭君 图
2024年1月，乌兰察布市给11个旗县市区下了明确的旅游目标：争取每个县都组织至少一场“之”系列文旅品牌活动。
乌兰察布市文旅局产业科付强介绍，目前11个旗县市区均已上报了活动方案，部分已经开展，有的还在计划之中。由于活动由当地政府主办，在资金筹备方面，各地有不同的节奏。
很多地区在利用旅游资源的同时，会结合当地的特色产业经济开展文旅活动。如集宁区举办的“草原丝绸之路”第九届集宁区国际皮草节，因其本来就是全国知名的皮草交易地。卓资县的熏鸡很有名，则举办“原味之道”第二届熏鸡文化旅游节；丰镇市的月饼出名，则取名为“舌尖之福”月饼文化节等；四子王旗草原文化深厚，延续其传统项目“草原之旅”那达慕；察右后旗有火山资源，则结合当地奶酪资源，举办“火山之约”奶酪文化月。
“通过这些活动的举办，让相应的客商、感兴趣的游客都能被吸引过来。”付强说。
草原火山之约
“之”系列旅游活动背后，凸显出市政府发展旅游产业的策略。这种自上而下的重视，下面有没有压力？
“完全没压力。”察右中旗旗长杨丽梅说。察右中旗的辉腾锡勒草原早在上世纪90年代就开发旅游，有较好的旅游配套和运营经验。2023年，辉腾锡勒旅游景区接待游客330万人次，旅游总收入达14.85亿元。“对我们来说，举办‘之’系列活动不需要做额外宣传，游客本身就在。旗里在8月下旬举办‘燕麦之香’金秋丰收季旅游活动，对游客而言是加分项，对旗里的燕麦产业更是有带动作用。”杨丽梅颇为骄傲地说。
察右中旗果的二架子村马队。 澎湃新闻记者 谭君 图
“有压力，也是动力。”察右后旗主管旅游的副旗长乔晓燕回答。早在2021年任职以来，她就感觉到了旗市两级对旅游业的空前重视，“可以说，我们是举全旗之力在打造旅游”。
去年，她看到各地文旅局长“卷”得很厉害，她也在琢磨想做点什么，准备做时又暂停了下来。“要说草原，你卷得过呼伦贝尔、锡林郭勒吗？要说配套，辉腾锡勒的黄花沟景区都是现成的。”乔晓燕说，“但我们有火山，而且是全国稀有的草原火山。”
2015年，《国家地理》封面以“察哈尔火山群低调的高品质火山景观”为题，介绍了察右后旗乌兰哈达火山群。这是一座直到2012年才由北京地质大学项目组考察出来的、全新世（约一万年前至今）有喷发的草原火山。
察右前旗南村。 澎湃新闻记者 谭君 图
辽阔的草原上，这几座被当地人视为稀疏平常、并命名为“北炼丹炉”“中炼丹炉”“南炼丹炉”的山头，突然一下子成为了学界的新发现，和外地人向往的景观。
近年，乌兰察布顺势推出“火山草原等了你3万年”的旅游品牌。乌兰察布火山旅游基础建设项目总投资为3.3亿元，在400平方公里的火山遗迹区域，围绕8座主要火山头，修建了单线27公里的旅游公路；建设了南、北两个游客服务接待中心、停车场，配套了景区内标识标牌、景区围封、景观大门、公共服务驿站、摆渡车接驳站、生态保护区栈道、输变电等工程等，目前仍然是免门票的试运营阶段。
呼和浩特的导游们发现，去年开始，乌兰察布火山突然成为了爆款网红打卡地。各地散客们身着航空服、手持烟花，站在曾因采矿被挖开过的6号火山口边，模拟星际旅行。抖音、小红书等社交平台，到处是来自乌兰察布的“外星人”。
察右后旗乌兰哈达三号火山口。 乌兰察布市新闻中心 图
今年五一小长假，来自全国各地的游客不约而同地赴一场“火山之约”。
“五一期间，我们所有的班子成员都上了，几个副区长每人包几个山头，确保游客的安全和防止草原植被破坏。”乔晓燕说，由于游客不熟悉景点，她还在大巴车上充当导游。但局面还是超出了她的意料。蜂拥而至的游客，将火山公园内的旅游道路堵得铁板一块，乌兰哈达苏木（“苏木”为内蒙古自治区特有的行政区划，级别同乡）的路也堵了。
乌兰哈达6号火山口。 澎湃新闻记者 谭君 图
“我们旗常住人口10万，一个五一小长假我们这来了18万人次。”乔晓燕说，“很多明星都来打卡，前段时间小宋佳来了，之前王一博、朴振英、古力娜扎来过。他们自己来的，我们根本不知道。”游客来了，领导也来了。五一期间，市里两位主要领导到火山来视察，几天之后，自治区的领导也来调研。
游客在火山口拍摄航空服照。 澎湃新闻记者 谭君 图
如何接住这泼天的流量，成为乔晓燕必须思考的问题。目前，旗里围绕火山文旅主要做三件事，一是继续火山景区的建设。比如双向封闭管理，实行自驾预约进入火山地质公园。与草场牧民建立利益连接机制，让游客在拥有良好体验的同时，不破坏草原生态环境。
二是政策引导旅游配套设施升级。目前，察右后旗的民宿总数达到117家，居乌兰察布市第一。区里出台奖励政策，对于评为国家甲级民宿的，奖励15万元，评为乙级的奖励10万元。今年旗里对12家民宿奖励了70万元。“希望通过这种方式引导民宿商家为游客提供高品质的服务。”
三是招商引资丰富业态。“专家说有火山的地方就有温泉，去年我们已经在火山边打出温泉，规划建设一座温泉酒店。此外，还有星空小镇、滑雪场等规划，希望更多社会资本过来开发。”
值得一提的是，在6月16日-19日的走访中，澎湃新闻注意到，作为“燕麦之都”“马铃薯之都”，当地的马铃薯加工企业内蒙古薯都凯达食品有限公司和内蒙古阴山优麦食品有限公司，分别建有马铃薯博物馆和燕麦博物馆。尤其是阴山优麦公司，近年引进了马铃薯加工线，建设有中国最大低温油浴薯条单体厂家，也借着乌兰察布的旅游热潮朝工业旅游的方向开发。
旅游致富之梦
对于旅游开发建设，当地老百姓比政府更迫切。
民宿老板班玉宝介绍，最开始他是在城区开了一个有56个客房的酒店。但他发现，来察右后旗的人一年比一年多，都是来看火山的。2021年，他索性就在3号火山口附近的乌兰哈达苏木牛明村，办了有蒙古包、星空木屋等18个客房的“魅力火山”民宿。
据官方数据，2023年，察右后旗全旗民宿接待住宿游客8.8万余人，民宿产业收入达8000万元，带动周边群众家门口就业300多人。
打造了“乌兰察布之夜”的察右前旗，也在完善旅游配套和开掘旅游项目。
察右前旗南村大棚种植户周胜利正在采摘葡萄。 澎湃新闻记者 谭君 图
离城区仅7公里的察右前旗平地泉镇南村，是农业农村部2023年公布的“中国美丽休闲乡村”。村子里的最大特色，是大棚采摘。不同季节里草莓、油桃、黄瓜、圣女果、葡萄、黄瓜、西红柿等采摘品接连成熟，南村大棚“十里香飘”。南村大棚采摘区是利用京蒙协作资金建设的，共有冷暖大棚512座，单座大棚建设面积1.2亩，于2013年正式投入运营。
6月16日，“幸福就在这里”参访团来到了南村周胜利家。周胜利今年55岁，他和老伴以前是种大田的。2022年，在专家的指导下，他把玉米地流转出去，开始种大棚葡萄。他投入1万多元，2023年的采摘收入就达到7万元。他种了阳光玫瑰等4种葡萄，6-10月的周末，京津冀地区的游客就会过来采摘，他感觉“这比种玉米强多了”。
南村薯宿蔬外形民宿。 澎湃新闻记者 谭君 图
2022年，大学生曹腾也怀揣着致富梦回到南村创业。在家人的支持下，他和当地政府合作，总投资580万元，在当地建设一家名为“薯宿”的民宿。民宿的房间全部是蔬菜瓜果造型，并配有星空屋、乡村酒吧、书吧、直播间等休闲娱乐功能。
魅力火山民宿正在给游客敬下马酒、献哈达。 朱丽萍 图
6月16日下午，一家相亲机构正在组织一场“搭子局”，写着“万物皆可搭不熟朋友社交局”的条幅张贴在村头农舍之间，“岗！要山要海要自由有棱有角会发光”，这条年轻人宣言，使村落生出都市的文艺气息。
“岗，就是大哥的意思。”曹腾介绍。他看好在乌兰察布郊区的轰趴民宿的前景。这里平均气温18.8度，夏天好避暑。这里交通便利，但地广人稀，可以放烟花。他太希望政府举办主题旅游活动，乌兰察布文旅热起来，他这样的创业者才有发财机会。
“虽然我们旗的旅游资源已经很好，但还可以做得更好。旅游这个产业是富民的，将一直会是我们的支柱产业。”杨丽梅说。
察右后旗火山地质公园新修的旅游路。 澎湃新闻记者 谭君 图
去年旅游季期间，察右中旗124户农家乐户均收入50万元左右。老百姓自发创建的马术体验项目中，户均收入可达5万元左右。“我们牧区有567牧户，其实我们可以把游客从辉腾锡勒带到科布尔，带到牧户家里，让他们沉浸式体验牧区的生活，看看牛犊子是怎么生下来，裸燕麦是怎么收的。”杨丽梅说，“我们不光有绿色的草原，还有大青山抗日游击战主要根据地红色文化，有金色的世界燕麦黄金产区，有可以滑雪的白色旅游。‘之’系列品牌文旅只是我们的小目标，我们要做的是全域旅游、全季旅游、全业态旅游。”