经济酒店(经济型酒店)

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文 | 品牌议题

01 经济型酒店涨价特“刺眼”

没想到啊,去年暑假火爆的“经济型酒店节假日涨价”话题,在2024年春节档再次上演。返乡加上旅游人潮,经济型酒店突破每晚千元的房价,在定价上实现升段。

“搬3天砖,付不起酒店一晚房费”、“月薪2万住不起汉庭如家”等话题层出不穷。经济型酒店成了消费者眼中的“刺客”。连《人民日报》也评价:从前的经济酒店似乎不再“经济”了。

实际上,不止经济型酒店在涨,在黄金周、节假日期间,中高端酒店、度假型酒店、民宿的价格也有2-3倍的上调。为什么经济型酒店的涨价如此“刺眼”?

从现象上看,经济型酒店涨幅最为明显

以华住、首旅如家集团为例,相较于2019年同期,2023年第一季度经济型酒店比中高端房价,涨幅显著。华住的经济型酒店涨价超20%,这一增幅老客户们难以接受。

出差标准没变的商务客群叫苦连天

作为经济型酒店的主力客群,商旅人士对房价涨价最为敏感。2023年春季,出现了“报复性出差”风向,积攒三年的异地客户需重新拜访,商务出行为一二线城市的经济型酒店带来很多新订单。但企业出差标准没跟上酒店房费的上涨,商务客群只能选择消费降级。

刻板印象影响,消费者只关注经济型酒店提价

谈到经济型酒店,消费者脑海中冒出的,是“经济”、“性价比高”等与价格相关的关键词。关注定价的消费者忽视了,升价后的经济型酒店交付了更好的服务与体验。

经济型酒店不断升级,成本增加,定价自然上涨。大众在苦恼:经济型不再经济了。实际上,性价比产品的转型,只是在顺应大众的新消费转型。

02 经济型酒店是市场主力

据第一财经数据统计,近70%的用户出行时会选择入住经济型酒店,无疑是商务和旅游人士的首选。

商务人士是经济型酒店的主力消费人群

经济型酒店原本是为出差人士而生,以低廉的价格、基本服务设施,来满足他们短期住宿的需求。在一二线城市,经济型酒店通常占据市中心、地铁口等交通便利的选址,方便出行。[i]

休闲商务概念出现,迫使酒店们向生活方式、个性化各显神通

虽然打工人吐槽,出差只是换了个地方办公。但既然到新的城市,总趁机公费旅游一番。商务客人在工作之余,希望能兼顾休闲放松的需求,也推动了生活方式、个性化、城市IP化的酒店品牌发展。

旅游人士不再强求“星级”,性价比高的经济型酒店更香

过往,游客认为住上“星级酒店”才算住得好,跟团游的旅客倾向住上希尔顿、香格里拉等响当当的酒店。《2022年新旅游消费报告》显示,Z世代住宿开支只占26%,低于平均水平(35%),相比于住宿,年轻旅客更愿意花钱吃喝买。

当下,中产阶级消费需要慢慢恢复元气。酒店消费普遍呈现出快捷、低配特征:2023年上半年,三星级以下酒店消费高达97.76%,同比增速明显高于中高端酒店。[ii]经济型酒店更符合大众理性消费的选择,价格、好评率、位置、设施等成为首要考虑因素。

“小城深度游”的反向旅游趋势出现,对连锁经济型酒店需求大

淄博烧烤、尔滨搓澡……境内“小城深度游”成为了爆火的旅游新趋势。随着短期客流的疯狂涌入,小城市的第三产业跟不上,也严重影响了游客的体验感。今年春节,#淄博酒店网上标价千元,前台实际仅需200#引发了讨论,淄博政府部门表示对订房标价过高的乱象展开调查。

在低线城市找到一家干净舒适、服务可靠的酒店并非易事。原因是,三线及以下城市单体酒店占比超五成。缺乏品牌管理的酒店在服务、设施上能否达标,旅客们只能在下榻后才揭晓。

57%的住客在预订小城酒店时更倾向选择连锁品牌。投资成本更低、品牌效应占优的经济型酒店品牌在三线城市迎来发展机会。

供给端分析:经济型仍是酒店行业的主力

2022年,经济型酒店数量、客房数,在酒店业占比分别为81%、58%,是行业稳固的基本盘。

因为口罩,不少酒店主动或被动加入隔离酒店行类,三年没开张的酒店集团在恢复元气中。在产品结构上,集团们都在瘦身,经济型数量相对缩减,中高端占比持续上升。

实际上,关的都是不再适应当代住宿标准的经济型酒店。经济型地位在集团产品结构中的基石地位不可撼动,酒店集团从铺量向精益化转型。连锁酒店并没有放弃经济型,只是在做更符合消费潮流的产品升级。

经济型酒店迎合刚性需求,将成为酒店发展主力

口罩期后,经济型酒店恢复最快。2023Q2经营数据显示,经济型RevPAR(Revenue Per Available Room的缩写,指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)恢复至2019年同期103.1%[iii],远高于中高端产品。经济型酒店的后发之势不容小觑,2023年将开始经济型酒店的第二周期。各大品牌正在焕新登场。

03 重新定义经济型酒店

约20年前,经济型酒店聚焦住宿功能上,精简了传统酒店娱乐、游泳池等配置。早期,一个简约舒适的床,再加上部分商务配套,就能满足出差人士。而今,经济型酒店画像逐渐多元,成为众多消费力不强的年轻消费者的选择。

只讲住宿、高效的经济型酒店,满足不了他们对”小而美”的期待。

消费者越来越精致,愿意为高颜值支付溢价

在成本考量上,过去的经济型酒店在大堂等非经营面积上投入低。而今,年轻客群从进门一刻开始,就会审视大堂设计,为酒店颜值打分。

CBNData调研发现,77%Z世代愿意为经济型酒店的高颜值溢价买单。颜值正义的室内设计,是影响消费者下单决策的重要因素。[iv]挑房间时,设计漂亮的房间能带来更愉悦的视觉体验,从而产生“卫生整洁”的错觉联想。

住的体验好不好?智能化设施不能少

“睡眠旅行”越来越受欢迎,旅客出外,只是想换个地方好好睡一觉,达到忘忧的放松体验。与早出晚归的特种兵不同,他们会在酒店停留更长时间,对住的体验有更高要求。

智能化大大提升了年轻人对酒店的好感。商务人士认为,智能化提升了住宿便利性,而旅客认为智能化设施能带来更舒适的体验、安全感。

如今,经济型酒店已将智能化列为标配。用户可通过手机或酒店自助机完成下单、续住、退房等手续及机械人送外卖,以降低接触带来的风险。进门后,酒店窗帘自动拉开、空调调至适宜的温度、智能音箱、中控板等产品拉高了体验阈值。

在解放人力的同时,能增加体验感、提高运营效率,一举三得何乐而不为?

经济型酒店在“进化”,看看连锁品牌们如何迭代

传统的经济型酒店之间同质化严重,在客人眼中没有什么两样,只能通过价格战来争夺市场。

首旅如家酒店掌舵人孙坚认为,存量发展战略是以消费升级为主导,酒店集团们百花齐放,正在用新的产品吸引消费者。

颜值升级,去廉价味的锦江之星

作为中国第一家经济型酒店品牌,锦江之星在“重新定义”上责无旁贷。经济型酒店不再是廉价产品的代名词,而是小而美、小而赚钱的,能满足审美社交需求的高坪效产品。

作为国民旅居定义者,2023年锦江之星5.0版本起到带头作用。融入了舒适、乐观、热情、朝气的“COZY”理念,用琥珀金、日出黄等换色调凸显“暖星”概念,并规划出暖星公区,适应居住者在酒店内社交、办公需求。

在公区加大投入,是与第一代经济型酒店区分的重要特征。产品的全新升级被称作锦江之星的“二次创业”,也开启了中国连锁经济型酒店的新周期。

汉庭不断更新版本

有网友笑称,汉庭也分三六九等了。2.5原木风/2.7工业风/3.0奢华风/3.5科技风,让消费者在订房前有点摸不着头脑。但毫无疑问,版本越高、体验越好。

在2016年,高回报的汉庭固守模式,并没有更新产品。随着大量投资者涌入,盈利能力降低,汉庭面临加盟商抱团投诉的危机。因此,汉庭内部意识产品迭代的重要性,CEO徐皓淳表示“经济型酒店不能完全依靠低价来吸引客人”。[v]

汉庭3.5版本,关注商务旅客“上好网”的需求,房内用3.5米网线满足全屋上网需求,同时公区无线宽带覆盖至电梯轿厢,实现随处上网。采用华掌柜自助办理设备(30秒入住、0秒退房)、24小时全天候机器人服务等多种智能服务设备,优化旅客体验。[vi]

华住集团凭借其供应链能力实践“设计创新+工艺优化+模块化+集采降价”,为加盟商节约投建成本。以常州市的单店为例,每间客房的投资为7.8万,预计三年内回本,在投资、筹备、经营方面均能获得加盟商的高认可。[vii]

城市便捷酒店年轻IP化之路

做IP,是千篇一律的经济型酒店突破的选择,不仅能提高品牌认知,积累品牌资产,同时能创造出新的营销增值手段。

东呈集团创始人程新华在2024年致辞中提到,IP发布“推动东呈加速成为酒店业当中最具有互联网气质的公司”。旗下城市便捷酒店,用年轻化IP策略俘获年轻用户的心。

2023年3月,东呈集团超级IP青猫诞生。进入城市便捷酒店广州白云店大堂后,随处可见的青猫IP模型及主题相关的酒店用品,便捷酒店不仅是留宿一夜的地方,更是品牌与消费者情感沟通的场域。

三年磨一“猫”,品牌实现年轻化定调之余,也吸引着加盟商、投资方的回头。

此外,城市便捷酒店与摩顿普特签约艺术家KiKiWong合作,发布“幸福海人”疗愈IP,传达4.0“六维睡眠文化”的概念。同时,围绕Z世代睡眠议题,打造“失眠阵线联盟”内容,在社媒发起#睡眠吐槽大会、#睡好觉神器等话题,走进高校做宣传圈潜在客群,提早布局心智。

04 经济型酒店“中端化”的优势

经济型酒店正在撕下“廉价”、“低端”的标签,头部经济性酒店也成为普通中端酒店的直接竞争对手。据中国饭店协会发布的《2021中国酒店集团Top50报告》显示,连锁经济型酒店品牌规模TOP30中,有8家突破了1000家门店,而在中端酒店中,仅有维也纳和全季达到1000家以上。

为何经济型酒店有如此强劲势头,总结了三个优势:

第一、产品端向“小而美”升级

大浪淘沙,被淘汰的经济型酒店已经不能满足大众消费潮流。作为大基数商旅人士的常规选择,经济型酒店要不断升级,将精致与性价比合二为一,让品质与价格不再对立。具有极佳地理位置的酒店,也是五脏俱全的精美产品,将打破过去对经济型酒店的刻板认知,重新革新经济型酒店定义。

第二、品牌情怀优势

20多年来,经济型酒店品牌职场人奋斗路上的“战友”,优质的品牌影响力及会员大基数,构成了连锁酒店的护城河。酒店集团在产品升级的过程中,也会借力经济型品牌的好感度。例如,首旅如家在发展中端酒店时,命名“如家精选”、“如家商旅”,让忠实用户能直观感知品牌的成长与创新,也提供了消费升级的新选择。

第三、回报周期更短,投资价值更高

随着一二线城市租金的持续高企,酒店投资成本加大、回报周期拉长。经济型酒店则有着更强的成本优势。

锦江之星5.0版本单房6.6万/间,改造3.8万/间,汉庭3.5版本单房7万/间,改造升级5.6万/间,高端经济型单房成本基本不过8万。中端酒店的单房造价,大多在10万/元以上(全季单房12万/间、希岸单房11万/间),在投建成本上,经济型酒店有明显优势。

更低的造价可提供媲美中端的产品,性价比更高的投资模型,更受加盟商青睐。

经济型酒店进入发展新周期,不断升级的过程,与中端酒店的界线越来越模糊。经济型酒店的新定义能否令消费者接受,才是投资者能否买单的关键。

参考文献:

[i] 北国网:《中国酒店业2019多数派报告:下沉市场的时代已到来》[ii] 澎润:《2024年酒店行业展望与十大趋势报告》[iii] 山西证券:《公司全部酒店RevPAR恢复至疫前水平,经济型酒店恢复进程较快》[iv] CBNData:《小城旅游故事多,住宿行业正在发生哪些变化?》[v] 界面新闻:《汉庭边下沉边升级,CEO徐皓淳:经济型酒店不能靠廉价留住客人了》[vi] 华住微加盟:《汉庭3.5:四大策略打好造价攻尖战》[vii] 次方点评:《汉庭|10年复投多次,持续盈利的“生意经”是什么?》