《瞭望东方周刊》记者高海博/北京报道
2014~2015赛季的英超版权在中国大陆市场悄然生变，免费与付费混搭的收视模式开始盛行。
截至目前，在网络端，只有PPTV与乐视网从新英体育——英超联赛在中国大陆市场的版权代理方——购买了英超赛事的直播版权。
随之而来的问题是视频网站如何回收高额的版权成本，新的商业模式能否打通，可以说英超付费成为视频网站改变商业模式的新节点。
为什么是英超
最早在中国大陆尝试英超付费的是天盛。
2007年，以三年5000万美元拿走了英超在中国大陆独家版权的天盛，试图依靠付费电视系统播出，但是中国观众完全不接受付费看球模式，机顶盒在许多城市也尚未普及，天盛尝试了两个赛季即告失败。
“天盛或许失败了，却起到了培育收费市场的作用。”网易门户副总编颜强对《瞭望东方周刊》说，“随着移动互联网生活方式的普及，付费不再是无法逾越的心理障碍，人们更加追求品质和体验。”
乐视体育首席内容官刘建宏对天盛的评价也是肯定的，他告诉本刊记者，天盛的失败为今天的付费做了历史积累。
显然，稀缺性体育联赛版权价格持续提升已是不可逆的趋势。
2010年，英超联赛中国大陆独家版权被新英体育拿到。在足球越来越成为一种流行文化的时代，英超在职业体育联赛序列中是不可多得的稀缺性产品。
颜强认为，英超版权涨价的直接原因，在于新英体育对英超版权销售的大幅提价，深层原因，在于英超版权全球范围内超高额的卖价。虽然新英体育并未透露具体版权价格，但一种声音是新英体育单个赛季购买价为3000万美元，另外也有六年合同3亿美元的说法。
此外刘建宏认为英超付费直播与英超的基因有很大关系，“付费是英超的基因，在英国通过BSKYB（天空体育）与BT（英国电信）收看转播的球迷都是要付费的。”
在过去这两个赛季，四大门户网站以及乐视、PPTV等多家视频网站，各自从新英购买了不同的赛事包裹，价格在四五百万到七八百万元人民币不等。各家的单场收视流量不算太出色，一场非强强对抗联赛，几千人次的流量也属正常。但英超的悬念性和美誉度使其版权深受各门户及视频网站重视。
随着英超版权在全球范围内大幅提价，巴西世界杯开始前，新英体育向各门户、视频网站发出的新赛季包裹价格，出现了巨额涨幅：独家英超互联网视频版权为5000万美元，非独家为1000万美元，而且在赛事场次挑选方面，还要为新英自己所打造的直播平台让步。每轮十场比赛中，四场免费，六场付费。
在新英体育看来，英超在中国大陆以全收费模式或完全通过新媒体转播尚不成熟。高价出售给视频网站这样的新媒体能带来更高版权收益，传统电视平台依然需要稳定播出，以推广英超赛事品牌。新英体育告诉《瞭望东方周刊》，目前依然在与地方体育频道进行版权谈判。
在新一轮洗牌中，与资源架构以及用户构成更丰富的传统门户相比，专业视频网站更需要英超联赛这种稀缺性体育赛事资源，以进行更深层面的布局。
刘建宏表示，英超只是开始。
乐视体育的布局
46，是乐视体育在发布会上为刘建宏准备的球衣号码，也是刘建宏的年龄。
他在足球场上的位置是后腰，负责调度整个球队，就如同在乐视体育的身份，“幕后筹划”。
用刘建宏自己的话讲，他首先要做的是“穿衣戴帽涂脂抹粉工程”。
由于乐视体育的英超版权谈判截止期较晚，直到第三轮才推出付费包裹，只有基础产品。刘建宏认为，由于传播媒体与传播方式的改变，球迷需要有一个传播认识与定位的过程，而乐视体育需要做的则是完善服务，完善标准，完善传播架构，让更多的人知道乐视体育，找到入口。
一定程度上，刘建宏扮演着产品经理的角色，如何吸引更多用户使用产品是他的主要任务。除了在赛事版权上的聚合，在播放平台上乐视体育还增添了更多自定义元素。“80后、90后最大的特点就是自由。”刘建宏说，“他们可以在乐视平台上订制节目，包括线上线下约活动。”
乐视的英超直播有四种解说可以挑选，包括专业解说、英文原版、粤语解说、球迷解说，启用球迷评论员，在刘建宏看来是对互联网时代的适应。
乐视体育营销经理石岩告诉本刊记者，乐视英超平台会推出球迷六件套，包括球衣以及球迷看球必备用品，这些会与看球包裹一起出售。在乐视体育平台上，一场付费英超直播的价格是6元，全季380场比赛的售价为199元，此外还有礼包套装出售。刘建宏表示后台数据还是很乐观的，“没想到会有那么多人”。
更多时候，刘建宏不愿意谈“竞争”这个词，他说考虑更多的是如何完善平台，他认为乐视体育的最大优势是四屏互动，“超级电视的体验感更强。”
衍生与自制节目也会随着赛事的推进制作出来，刘建宏表示，乐视体育的节目内容与节目结构都会调整，他承认还需要时间去适应，“不能题还没看清楚，就要找答案。”
目前，乐视体育的版权包括欧洲五大联赛、NBA、F1等顶级赛事，消化高额版权费用已不仅仅依靠流量广告的商业模式。
“付费是一个重要的手段，但又不是唯一的，”刘建宏说，“会有更多的增值服务出来。”无疑，向用户靠拢成为乐视的策略。
由2B转向2C
乐视体育CEO雷振剑把乐视体育定位于“最懂体育的科技公司”。
他向本刊记者介绍，未来乐视体育在业务板块上会分为三个部分，第一是赛事运营，第二是包括版权和自制在内的内容部分，第三是基于内容的大数据服务。除此之外，乐视体育会基于前面三部分业务开发彩票、游戏、电商、培训、票务等增值业务，打造基于体育的垂直化生态。
雷振剑表示，正在设计更多的付费产品，下半年将会推出。2015年则会推出更多基于多终端的付费产品与增值服务。所有的业务都在转向用户化，从2B模式转为2C模式。
乐视体育呈现的链条大致如此：球迷可以在收看两队比赛的过程中，翻看球员个人数据，通过手机进入乐视的球迷社区讨论、吐槽，而这些都会出现在屏幕上。倘若看到球场上球员衣服不错，可以到体育商城里下单购买，或者去买一张足球彩票。
刘建宏告诉本刊记者，三星即将发布的可穿戴智能设备就由乐视提供内容及应用开发，而乐视体育自身也将在近期发布一款智能硬件设备。
一个事实是，乐视体育在2014年年初已正式拆分独立为运营公司，“乐视就像是一家大型超市，乐视体育负责的就是体育用品部分，你可以在买体育用品时，顺手买点别的。”刘建宏这样形容乐视体育与乐视的关系。
另一项让刘建宏打开视野、发现有无限可能性的，是乐视的云服务。
刘建宏解释说，中国网球公开赛已有十届，所有的比赛录像都会做物理储存，不但有人力物力成本，还不安全。如果与乐视云服务合作，就可以把比赛录像上传云端实现网络保存，素材编辑功能出色，甚至可以把包括李娜在内的优秀选手的制胜球、ACE球整理出来。如果观众想下载收看，付费即可。
“过去躺在库里的东西是死的，现在就可以成为一个产业了。”刘建宏说，“ 《中国体育报》有30多万张老照片，一直放在图片库里，如果经过云端上传，程序编辑，就可以做各种老照片的展示，可以衍生出回顾体坛历史的节目，甚至可以做成中国体育的有声有影的历史博物馆，这对中国体育是多大的事情。”
“内容对于乐视体育已不仅仅是赛事，同时也是产品，甚至就是营销。”刘建宏说。
刚刚结束的2014北京马拉松，乐视体育全程直播，在直播海报上写着：“看见，奔跑的自己。”
“更多地与用户联系，是这个平台最大的不同。”刘建宏说。