图片来源：蓝鲸新闻记者 王涵艺摄
蓝鲸新闻12月6日讯（记者 王涵艺）最近，“年轻人抛弃优衣库了吗？”“求优衣库代工厂同款平替”，都是讨论度在逐渐增高的话题。
在小红书上搜索“优衣库平替”，结果之多足以让人浏览一整天。还有不少博主，也都用这些话题赚足了流量。
近年来，在消费降级的大背景下，“高性价比”的白牌和平替产品越来越受到消费者的青睐。其中，最脍炙人口的1688平台以“大牌平替”和“工厂店”为卖点，获得了阿里巴巴越来越多的资源和推广。
也就是说，优衣库在中国市场的挑战，不仅来自于模仿其设计的低价竞争者，还来自于这些竞争者获得消费者认知的多样化渠道。
在这样的背景下，优衣库或许已经不再是性价比的唯一“真神”。
热闹的表象
上周末，蓝鲸新闻记者在北京三里屯优衣库门店进行了走访观察。记者发现，虽然门店人流量依然在线，但热闹似乎只是表面——收银台的排队人数不及试衣间排队人数的五分之一。
换句话说，“只逛不买”的顾客占了大多数。
北京三里屯优衣库门店内场景 蓝鲸新闻记者 王涵艺摄
“感觉放在一起没区别，同码数对比，厚度、颜色、大小都一样。”伶子在名创优品线上店买了一件长绒摇粒绒的奶白色外套，和优衣库是“同款”。但不甘心的她又拿着这件“同款”去优衣库进行了比对，最终得到了“肉眼无差”的结果。
“确实，在柔软度上确实优衣库更胜一筹，但考虑到价格，且名创优品作为品牌同样值得信赖，就留下啦。”在纠结之后，伶子决定“放手”红学（优衣库），“投身”名门（名创优品）。
左为MINISO，右为UNIQLO 图片来源：受访者伶子拍摄
一个月前，优衣库母公司迅销（6288.HK）公布的2024财年财报（2023年9月—2024年8月）显示，优衣库在日本、东南亚、欧洲、北美市场均录得20%以上的营业利润增长。
但作为第二大市场的大中华区表现并不算太理想——报告期内优衣库在大中华区的营收增长9.2%至6770亿日元（约合人民币327亿元），营业利润微增0.5%至1048亿日元（约合人民币50亿元）。
对于市场体量和规模达到一定程度的企业来说，在营收方面这个数字并不差。但透过营收，从微幅增长0.5%的利润看，还藏着更多未被发掘的内容。
这些内容可以简单概括为——没挣到钱。值得关注的是，“钱去哪了？”而这一数据恰恰也暗示了，为了保持在大中华区的增长势头，优衣库不得不承担了更高的成本。这可能包括增加的折扣力度、门店运营费用以及市场推广开支。
长期以来，大中华区一直是优衣库仅次于日本本土的第二大市场，拥有超过1000家门店，远超过日本本土的店铺数量，且过去几年对集团营收的贡献比例始终保持在20%以上。
如今，中国市场增长和盈利能力的放缓，就像是优衣库这艘商业巨舰失去了一个主要的动力源。这不仅影响了优衣库的短期业绩，也可能对其长期的市场战略和全球布局产生深远的影响。
“平替”攻占山头
“平替”这个词，优衣库大中华区CEO潘宁在最新的财报简报中专门提到过：“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在平替消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”
就像淘宝品牌和拼多多上的白牌产品，常常模仿优衣库的热门设计，却以远低于优衣库的价格出售。
更具体的例子，如优衣库在2023年推出的“饺子包”，原价99元，促销价79元，而在拼多多上，同款产品的价格可以低至20元以下。
也就是说，优衣库在中国市场的竞争力下降，主要因素可能是其产品被低价品牌和平台分流。这使得优衣库在维持其市场地位和吸引消费者方面面临更大的压力。
但另一方面，也有一批优衣库的忠实消费者表示，“优衣库就是看着质量一般，但是真买了仿的，就老实了。”“买了平替才知道，原来优衣库质量还是很好的。”“在性价比行列里，优衣库质量没的说，再低的价格没法穿了。”
可就算是这样，优衣库也还是有对手。“平替”品牌如无印良品，通过连续降价，覆盖了更多可负担的消费者群体，与优衣库的价格带有所重合，并在品质和设计上具有一定优势，从而对优衣库形成竞争。
优衣库不想只讲性价比
“在当下，也不是优衣库一家品牌，其实很多品牌都在面对来自中国市场的挑战。”迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官（CMO）吴品慧曾接受蓝鲸新闻记者专访表示，“几年前本土品牌崛起，国潮受到追捧，但是两年之后有些品牌就被市场淘汰。这两年大家可以看到，本土品牌也好，新的国际品牌也好，都在进攻机能、科技。”
“我们不希望大家觉得优衣库只是便宜、性价比高，我们更希望消费者认为优衣库是一个有品质、有科技、有设计理念的品牌。”吴品慧在访谈中多次提到“情绪价值”这一概念。她认为，除了提供高品质的产品，优衣库还希望通过店铺设计、服务体验等多维度提升消费者的情绪价值。
事实上，优衣库也确实在努力输出生活方式。像是蓝鲸新闻记者走访的优衣库北京三里屯全球旗舰店，内设UNIQLOFLOWER生机花店、UT博物馆、UTme!定制工坊、科技艺术沉浸展等多个板块。陈列更多商品的同时，拉长消费者的进店时间、提高提袋率。就是这么做的效果和“性价比”如何，只有他们自己知道。
WPIC Marketing + Technologies的首席执行官Jacob Cooke指出，尽管优衣库以提供价格合理且时尚的优质产品著称，但面对中国大陆市场低价网购平台的兴起和自身产品价格上涨，优衣库正遭遇越来越多的平价替代品竞争。为了应对这一挑战，优衣库可以利用直播、小红书等平台提升产品的时尚和品质形象，以期逆转当前的不利趋势。
以Lululemon为例，尽管其在中国的售价比美国高出20%，但今年在中国的销售额依然实现了40%的增长，其中高价位商品占据了相当大的比重。这一成功归功于Lululemon通过数字渠道和线下活动不断强化其以健康为核心的品牌形象，这与中国消费者对健康生活方式的重视相契合。
Cooke认为，消费者行为的框架正在转变，他们不仅追求性价比，也愿意为那些能够提供高品质和共鸣价值观的品牌支付更多。对于优衣库而言，如何通过提升品牌形象和产品质量，来吸引并留住这些寻求高性价比的消费者在未来才是关键。